Unsere Vorstellung von Cowboys, ihrem Aussehen, Charakter und Verhalten, ist stark geprägt von filmischen und fotografischen Bildern. Eine der eindrücklichsten Inszenierungen von Cowboys ist die legendäre Marlboro-Werbekampagne. Fotografiert wurden die unverwechselbaren Bilder vom Schweizer Fotografen Hannes Schmid, der gekonnt den Mythos des freiheitsliebenden, abenteuerlustigen und attraktiven Cowboys mit seiner Kamera einfing und einer bereits etablierten Ikone neue Facetten verlieh. Im IPFO Haus der Fotografie werden die Besuchenden eingeladen, in ebendiese mythisch-inszenierte und gänzlich erfundene Welt des romantischen und wunderschönen Wilden Westens einzutauchen. Dabei präsentiert Schmid nicht nur seine stimmungsvollen Schwarzweiss- und leuchtenden Farbfotografien, sondern auch monumentale, fotorealistische Gemälde, deren Vorlagen seine Cowboyfotografien waren. Das Ergebnis ist keine Dekonstruktion, sondern eine ironische Zuspitzung: In Sekundenbruchteilen gefilmte Szenen verlieren so ihren flüchtigen und fragmentarischen Charakter.
